بررسی ۷ مورد از موفق‌ترین کمپین‌های برگزار شده در جام جهانی تا به امروز

کمپین‌های تبلیغاتی برای جام جهانی از بهترین و پررونق‌ترین کمپین‌ها به شمار می‌روند، این به این دلیل است که جام جهانی پربیننده‌ترین رویداد ورزشی روی زمین است. هزینه‌های تبلیغاتی جهانی تا حدودی به کمک جام جهانی فوتبال در سال 2018 با 5.2 درصد رشد به 535 میلیارد دلار رسید.

با توجه به تمام مزایایی که کمپین‌های تبلیغاتی در جام جهانی دارد اما باز هم چالش‌هایی برای آن وجود دارد. اهدای جوایز جام جهانی 2018 بدون بحث نبوده و رویدادهای بین‌المللی اخیر محیطی بالقوه ناامن را برای برندها به نمایش گذاشته است.

در این مقاله می‌خواهیم در رابطه با 7 عدد از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در جام جهانی صحبت کنیم که این کمپین‌ها با این چالش‌ها دست‌وپنجه نرم کرده‌اند و توانسته‌اند که موفقیت خوبی به دست آورند.

شایان‌ذکر است که کمپین‌های اجرا شده مربوط به جام‌های جهانی گذشته است و می‌توان از ترفندها و نگرش‌های آن‌ها برای جام جهانی 2022 استفاده کرد.

نمونه کمپین‌های تبلیغاتی جام جهانی 2018

7 مورد از مهم‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی جام جهانی گذشته عبارت‌اند از:

1. آدیداس “Footballitis” – جام جهانی 2002
2. نایکی – جام جهانی 1998
3. کمپین تبلیغاتی Unibet – 2016
4. Beats “The game before the game” – جام جهانی 2014
5. Carlsberg «بهترین تیم میخانه در جهان» – جام جهانی 2006
6. گوگل – جام جهانی 2014
7. ایسلند

1. کمپین تبلیغاتی آدیداس “Footballitis” – جام جهانی 2002

اولین نمونه کمپین تبلیغاتی جام جهانی در لیست ما مربوط به کمپانی آدیداس در سال 2002 است که بهترین کمپین تبلیغاتی جام جهانی آدیداس به‌شمار می‌رود. این کمپین تبلیغاتی مدیون فیلم‌های آموزشی دهه 70 و 80 است. این کمپین برخلاف کمپین‌های دیگر نشات گرفته از حس شوخ‌طبعی و خنده برانگیز بود.

در سال‌های اخیر، این برند در نبرد شدیدی با نایکی بوده است تا به‌عنوان بهترین برند در برندسازی فوتبال، شناخته شود. اگرچه تبلیغات ویدیویی آن به‌اندازه رقیب آمریکایی‌اش قوی نبوده است. بااین‌حال، کمپین تبلیغاتی آدیداس با تمام کمی و کاستی‌ها در نبرد بین برندهای بزرگ در مسابقات جام جهانی سال 2002 پیروز شد.

2. کمپین تبلیغاتی جام جهانی نایکی – جام جهانی 1998

اولین نمونه کمپین تبلیغاتی جام جهانی در لیست ما مربوط به کمپانی آدیداس در سال 2002 است که بهترین کمپین تبلیغاتی جام جهانی آدیداس به‌شمار می‌رود. این کمپین تبلیغاتی مدیون فیلم‌های آموزشی دهه 70 و 80 است. این کمپین برخلاف کمپین‌های دیگر نشات گرفته از حس شوخ‌طبعی و خنده برانگیز بود.

در سال‌های اخیر، این برند در نبرد شدیدی با نایکی بوده است تا به‌عنوان بهترین برند در برندسازی فوتبال، شناخته شود. اگرچه تبلیغات ویدیویی آن به‌اندازه رقیب آمریکایی‌اش قوی نبوده است. بااین‌حال، کمپین تبلیغاتی آدیداس با تمام کمی و کاستی‌ها در نبرد بین برندهای بزرگ در مسابقات جام جهانی سال 2002 پیروز شد.

2. کمپین تبلیغاتی جام جهانی نایکی – جام جهانی 1998

یک کمپین تبلیغاتی جالب به‌وسیله Unibet برای رقابت‌های جام ملت‌های اروپا 2016 راه‌اندازی شد. شرکت شرط‌بندی که می‌خواست خود را از رقبا متمایز کند، راه منحصربه‌فردی برای جذب طرفداران پیدا کرد و این شرکت حوزه آموزش را انتخاب کرد.

پانتلیس کوتوپولوس، رئیس بازاریابی در Kindred/Unibet در مقاله‌ای در هفته بازاریابی، در مورد اینکه چرا آن‌ها این مسیر منحصربه‌فرد را انتخاب کردند، صحبت کرد.

او عنوان کرد: ما می‌دانستیم که رقبا با پیشنهاد‌ها و تبلیغات برای رسیدن به بازار جوانان و نوجوانان، هزینه‌های زیادی را در تلویزیون خرج می‌کنند، اما ما روشی هوشمندانه‌تر و مؤثرتر را برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر با طرفداران انتخاب کردیم.

کمپین تبلیغاتی آن‌ها مجموعه‌ای از محتوا در کانال‌های اجتماعی بود که به‌طور علمی عوامل تغییر بازی را بررسی می‌کرد.

نتیجه این کمپین این بود که آن‌ها توانستند سروصدای اطراف یورو 2016 را کاهش دهند و توجه را به خود جلب کنند. درواقع هدف آن‌ها کسب درآمد در هفت بازار جهانی با ترکیبی از استراتژی‌های ورودی و تبلیغات نمایشی پویا بود که این یک استراتژی موفق در آن زمان به‌حساب می‌آمد.

4. Beats “The game before the game” – جام جهانی 2014

افراد ورزشکار و هدفون‌های بزرگ، چیزهایی که به هم گره‌خورده‌اند. کمپین The game before the game بر این اساس راه‌اندازی شد. مدت‌ها قبل از خرید Beats توسط اپل، بیتز خود را به‌عنوان یک نماد مد برای نوازندگان و ورزشکاران قرار می‌داد و کمپینی که برای جام جهانی 2014 منتشر کرد باعث شد تا آن برند به‌عنوان اصلی‌ترین برند مد برای ورزشکاران تبدیل شود.

این کمپین تبلیغاتی حماسی، نه‌تنها فوتبالیستهای مشهوری مانند سسک فابرگاس، نیمار و لوئیس سوارز را به کمپین دعوت کرد، بلکه ستارگان آمریکای مانند لبرون جیمز، سرنا ویلیامز و لیل وین را نیز به این کمپین دعوت کرد. بیتز توانست با این کمپین فروش خوبی از فروش هدفون‌ها داشته باشد و میزان درآمد آن از این کمپین به‌گونه‌ای بود که با بودجه دفاعی برخی از کشورهای کوچک برابری می‌کرد و حتی از بسیاری از آن‌ها نیز بیشتر بود.

5. Carlsberg «بهترین تیم میخانه در جهان» – جام جهانی 2006

کارلسبرگ به خاطر تبلیغات مربوط به فوتبالش شناخته‌شده است، اما در سال 2006 سطح خود را کاملا با کمپینی که راه انداخت ارتقا داد.

کارسلبرگ یک شرکت آبجوسازی دانمارکی است که برای جام جهانی 2006 کمپین خود را تحت عنوان بهترین تیم میخانه در جهان راه‌اندازی کرد.

کمپین کارسلبرگ بسیار ساده و قابل ارتباط است. شیرهای قدیمی (اشاره به تیم ملی انگلیس) یک تبلیغ تلویزیونی و سینمای بریتانیایی است که به‌وسیله گروه کارلسبرگ در سال 2006 برای تبلیغ راه‌اندازی شد. این قطعه 180 ثانیه‌ای سنگ بنای کمپین رسانه‌ای این شرکت در انگلستان را در آستانه جام جهانی فوتبال 2006 تشکیل داد.

6. گوگل – جام جهانی 2014

کمپین تبلیغاتی گوگل در جام جهانی 2014 شاید واضح‌ترین کمپین تبلیغاتی نباشد، اما احتمالا تأثیرگذارترین آن است. برای جام جهانی 2014، گوگل اطلاعات بیشتری را به نتایج جستجوی خود اضافه کرد و از آن به‌عنوان یک کمپین تبلیغاتی استفاده کرد. گوگل ترکیب تیم، امتیازها، جداول و صحنه‌های برجسته ویدیویی را اضافه کرد و همه این اطلاعات برای اولین بار در نتایج جستجو نمایش داده شدند.

امروزه گوگل رسانه‌های مختلف را در نتایج جستجوی خود ادغام می‌کند و استفاده از آن‌ها را گسترش داده است؛ اما در سال 2014، این اولین مورد برای غول موتورهای جستجو بود. کار گوگل ممکن است به‌عنوان یک حرکت کمی نامربوط شروع‌شده باشد، اما به شکل‌گیری نحوه ارائه نتایج جستجو اکنون توسط گوگل کمک کرد. این راه بسیار خوبی برای گوگل بود تا خود را بیش‌ازپیش در جام جهانی به دنیا معرفی کند، با کاربران خود تعامل بیشتری داشته باشد و احتمالا به سازمان‌دهندگان جام جهانی فیفا نیز کمک کند.

7. کمپین Iceland and er… Iceland

جایزه بهترین کمپین تبلیغاتی رسانه‌های اجتماعی در جام جهانی به ایسلند می‌رسد. ایسلند یک سوپرمارکت بریتانیایی است.

ایسلند برای اولین حضور در مسابقات فوتبال جام جهانی به‌وسیله این سوپر مارکت بزرگ حمایت مالی شد. این سوپرمارکت خوش‌شانس بود زیرا تیم کشور ایسلند پدیده مسابقات بود و تیم رسانه‌های اجتماعی آن حداکثر استفاده را از این فرصت بردند.

این سوپرمارکت زمانی که ایسلند قهرمان دیرینه خود یعنی انگلستان را از مسابقات قهرمانی حذف کرد، بازاریابی خود را تغییر داد.

بااین‌حال، بعدها روابط سرد شد و این کمپین کم‌کم بازنشسته شد. این کمپین یک نمونه عالی از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بود که انجام شد. به‌خصوص اینکه آن‌ها از کمترین منابع بیشترین استفاده را بردند و توانستند برندینگ خود را بسیار بهبود ببخشند.

پاداش: کمپین‌های تبلیغاتی عجیب جام جهانی

در این بخش به بررسی عجیب‌ترین پاداش‌های تبلیغاتی در کمپین‌های جام جهانی می‌پردازیم که به‌نوبه خود بسیار مهم بودند.

Paul the psychic Octopus

پل اختاپوس یک اختاپوس معمولی بود که برای پیش‌بینی نتایج مسابقات بین‌المللی فوتبال استفاده می‌شد. پیش‌بینی‌های دقیق در جام جهانی 2010 توجه او را در سراسر جهان به‌عنوان یک اوراکل حیوانات جلب کرد.

در حین فال‌گیری، نگهبانان پل دو جعبه حاوی مواد غذایی که با پرچم‌های تیم‌ها در مسابقه آتی تزئین شده بود به او هدیه می‌دادند. هر جعبه‌ای که پل ابتدا از آن خورد، پیش‌بینی او در نظر گرفته شد که کدام تیم برنده مسابقه است.

پل به‌درستی تیم برنده را در چهار بازی از شش بازی آلمان در یورو 2008 و هر هفت بازی آن‌ها در جام جهانی 2010 انتخاب کرد؛ از جمله پیروزی آلمان در پلی‌آف مقام سوم مقابل اروگوئه در 10 ژوئیه. او همچنین به‌درستی اسپانیا را به‌عنوان برنده فینال جام جهانی فوتبال 2010 انتخاب کرد. درمجموع، پل یک رکورد کلی از 12 پیش‌بینی درست از 14 را به دست آورد: نرخ موفقیت تقریبا 85.7٪ بود.

بازی‌های گرسنگی

آدیداس در سال 2016 کمپین تبلیغاتی خود را به شکلی غیرمنتظره پیدا کرد، آن‌هم به لطف اقدامات لوئیس سوارز، فوتبالیست آن زمان باشگاه بارسلونا که بازیکنی را گاز گرفت.

آدیداس با پوستری از در مرکز شهر ریو صحنه گاز گرفتن سوارز را که در حال نشان دادن آرواره‌هایش بود نشان داد و این مکان پس از آنکه لویس سوارز جورجو کیلینی بازیکن تیم ملی ایتالیا را گاز گرفت به بهترین مکان برای سلفی گرفتن طرفداران فوتبال تبدیل شد.

اساسا طرفداران از سراسر جهان وانمود می‌کردند که سر و دست خود را در دهان او فرومی‌کنند. شکل تبلیغاتی که آدیداس چندان به آن امیدوار نبود بعدا به یک حرکت ویروسی تبدیل شدد.

سخن پایانی

در این مقاله ۷ مورد از بهترین و عجیب‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی جام جهانی را موردبررسی قراردادیم. در هرکدام از کمپین‌ها اهداف متفاوت است و با اهرم منحصربه‌فرد خود از جام جهانی برای افزایش قدرت برند و ارزش‌های خود استفاده کردند.

سوال‌های رایج:

چرا کمپین‌های جام جهانی از اهمیت بالایی برخوردار هستند؟

جام جهانی به علت اینکه پربیننده‌ترین رویداد ورزشی در جهان است ازاین‌رو از اهمیت بسیار بالایی برای راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی برخوردار است.

مهم‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی جام جهانی تابه‌حال کدام ها هستند؟

کمپین‌های زیادی تابه‌حال در طول جام‌های جهانی راه‌اندازی شده‌اند، از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. آدیداس “Footballitis” – جام جهانی 2002
2. نایکی – جام جهانی 1998
3. کمپین تبلیغاتی Unibet – 2016
4. Beats “The game before the game” – جام جهانی 2014
5. Carlsberg «بهترین تیم میخانه در جهان» – جام جهانی 2006
6. گوگل – جام جهانی 2014
7. ایسلند